Marketing gentile: quando le persone smettono di essere target e diventano interlocutori

Che cos'è il marketing gentile?

Da target a interlocutori

Il marketing ha preso in prestito molte parole dal lessico militare. Il pubblico è il bersaglio (in inglese target), le iniziative sono campagne, i clienti si conquistano, nei mercati si pianta la bandiera e su quelli nuovi si sbarca. Le parole danno forma al modo di pensare, e chi si muove dentro questa metafora trova normale telefonare ogni giorno a migliaia di persone per convincerne poche a cambiare fornitore. Le ore sottratte a tutte le altre restano fuori dal conto, come un danno collaterale.

Il 22 agosto 2019 Alberto Giacobone ha proposto di cambiare parola, in un articolo intitolato «Da target a interlocutori: cambiare il marketing a partire dal suo linguaggio». Con un interlocutore si dialoga. Lo si immagina di fronte, abbastanza vicino da guardarlo negli occhi, e a quella distanza diventa difficile considerarlo un numero. È la stessa intuizione della seconda tesi del Cluetrain Manifesto, che nella traduzione italiana di Luisa Carrada dice: «I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici».

Due anni dopo l'idea è diventata un capitolo, «La sfida del marketing gentile», nel volume Verso una nuova «umanità» nel rapporto con la tecnologia. Sfide manageriali e paradigmi emergenti, curato da Birgit Hagen e pubblicato da Giappichelli nel novembre 2021. Lì i nove principi descritti più avanti sono raccontati per esteso, con i casi che li illustrano.

Da dove viene l'idea che i mercati siano conversazioni, e che cosa ha significato per la comunicazione delle imprese, lo raccontiamo nella pagina sulla comunicazione aziendale. Qui interessa la conseguenza pratica. Se il mercato è una conversazione, il marketing è il modo in cui un'impresa vi partecipa, e la domanda da farsi diventa come si conduce una buona conversazione.

Che cosa non è il marketing gentile

Tre approcci vicini vengono spesso scambiati per questo, e ognuno risponde a una domanda diversa.

Perché serve un marketing gentile?

Quasi tutti vogliono un pezzetto del nostro tempo e della nostra attenzione: imprese, professionisti, piattaforme, perfino governi e associazioni. Le ragioni sono tante, e la più frequente è che l'attenzione di una persona è la porta d'accesso al suo denaro.

Quando le sollecitazioni diventano rumore

Pubblicità, notifiche, telefonate non richieste, premi e punteggi applicati a qualunque attività: oltre una certa soglia questi stimoli smettono di essere messaggi distinti e diventano rumore di fondo. Le persone si difendono come possono. Imparano a non vedere i banner, al punto che il fenomeno ha un nome (banner blindness), installano programmi che li bloccano, lasciano squillare i numeri sconosciuti.

Ogni difesa alza il costo di farsi sentire, e chi deve farsi sentire alza la voce. Succede come in una stanza affollata, dove due persone che vogliono parlarsi sono costrette a urlare e così rendono più difficile la conversazione di tutti gli altri.

Il rumore costa due volte

Il primo costo è di energia. Filtrare richiede attenzione, e ogni interruzione allontana una persona da quello che stava facendo, a volte facendole perdere il filo. Il secondo costo è meno visibile. Il cervello lascia passare una parte di quello che crede di aver scartato, e quella parte agisce sotto la soglia della consapevolezza: in uno studio pubblicato nel 2009 su Health Psychology, bambini e adulti esposti a pubblicità di cibo durante un programma televisivo hanno mangiato di più, anche alimenti diversi da quelli pubblicizzati.

Chi si occupa di marketing ha a disposizione strumenti sempre più efficaci per influenzare le scelte, dalla profilazione alla personalizzazione in tempo reale. La responsabilità di come usarli cresce insieme alla loro efficacia, e il marketing gentile comincia da qui.

Il conto che nessuno mette a bilancio

Facciamo un esempio. Un'impresa vende per telefono un contratto che le rende 100 euro, e per chiuderlo deve parlare in media con 200 persone, un minuto ciascuna. Se nel conto entrasse anche il tempo sottratto e il disturbo arrecato, valutati con prudenza un euro a persona, l'iniziativa risulterebbe in perdita, con 200 euro di costo per 100 euro di ricavo.

Quel costo non compare nel bilancio dell'impresa, e il mercato lo paga comunque, in fiducia, in reputazione e nella fatica crescente di raggiungere chiunque. In termini economici l'impresa è diventata un'esternalità negativa. Il marketing gentile chiede di fare questo conto prima di partire, e di scegliere gli strumenti tenendone conto.

Il valore che cresce con la relazione

Lo stesso conto ha anche una voce attiva. Un contatto pertinente o una promessa mantenuta lasciano in chi li riceve un ricordo che orienta la conversazione successiva, e nel tempo questi ricordi si sommano in un patrimonio che il marketing chiama valore della marca (brand equity). David Aaker, nel libro Managing Brand Equity del 1991, lo descrive come il valore che un marchio aggiunge a un prodotto, per l'impresa e per i suoi clienti. Kevin Lane Keller, che dal 1993 lo studia dal punto di vista dei clienti, l'ha rappresentato come una piramide che sale dalla notorietà del marchio fino alla risonanza, cioè a un rapporto attivo e fedele fra le persone e la marca. Ogni gradino poggia su quello sotto, e il marketing gentile lavora per salirli tutti, una conversazione alla volta.

Il secondo aspetto riguarda la reputazione. Il prisma dell'identità di marca di Jean-Noël Kapferer guarda la marca da due lati. Da una parte c'è la marca che si presenta, con il suo aspetto e la sua personalità; dall'altra ci sono le persone che la ricevono, con l'immagine del cliente tipo che la marca rimanda e quella che ciascuno ha di sé. Nel mezzo, a collegare i due lati, stanno la cultura della marca e la relazione che instaura con le persone. L'identità è quello che l'impresa sceglie di proiettare, l'immagine è quello che si forma nella percezione delle persone, e la reputazione è il giudizio che il mercato ne ricava.

Il marketing gentile lavora sulla distanza fra i due lati. Quando i contatti sono pertinenti, rispettosi e utili, ognuno conferma l'identità che la marca dichiara, e l'immagine positiva si forma nella percezione delle persone a partire da quello che hanno vissuto. Per la marca diventa più facile proiettarla, perché le persone la riconoscono. Con i contatti molesti la distanza cresce, e ogni messaggio successivo deve superarla.

Quali sono i nove principi del marketing gentile?

Immaginiamo due persone che conversano in modo amichevole e garbato. Entrambe sono protagoniste, ne escono con qualcosa in più e avranno voglia di farlo di nuovo, magari coinvolgendo altri. I nove principi descrivono che cosa serve perché fra un'impresa e le persone succeda la stessa cosa.

L'elenco è nato da un esercizio di sintesi e lo consideriamo aperto. Per ogni principio indichiamo la domanda da farsi prima di avviare un'iniziativa di marketing.

1. Conversare con le persone giuste

   Per avviare una conversazione serve qualcosa di significativo da dire alle persone a cui ci si rivolge, e la cura di non disturbare tutte le altre. Più un contatto è invasivo, più bisogna essere sicuri che dall'altra parte ci sia qualcuno interessato. Gli strumenti di oggi permettono una scelta quasi chirurgica degli interlocutori, e chiedono un equilibrio attento con la riservatezza delle persone.

   La domanda: a chi è utile questo messaggio, e chi disturba?

2. Essere riconoscibili

   Davanti a uno sconosciuto ognuno decide in pochi istanti se fidarsi, e lo stesso accade con una marca. Un'identità di marca chiara e coerente permette all'interlocutore di capire subito con chi sta parlando, e una buona reputazione accorcia la strada. Identità, valori e scopo dichiarati sono promesse, e chi le fa deve mantenerle.

   La domanda: chi ci incontra per la prima volta capisce chi siamo e che cosa promettiamo?

3. Rendere la conversazione sicura

   Una persona conversa volentieri quando non deve stare in guardia. Contano un linguaggio chiaro, i costi mostrati dall'inizio, le condizioni leggibili e un recesso semplice quanto l'adesione. Contano soprattutto le tecniche a cui si rinuncia, come i dark pattern, gli schemi di interfaccia che spingono le persone verso scelte che da sole non farebbero: i costi che compaiono all'ultimo passaggio, le caselle già spuntate, le frasi che fanno vergognare chi rifiuta un'offerta (in inglese confirmshaming).

   La domanda: le persone possono fidarsi di noi senza stare in guardia?

4. Esserci ed essere disponibili

   Ogni punto di contatto conta, dal telefono all'assistente automatico fino all'assistenza dopo l'acquisto. Un assistente automatico che non lascia mai parlare con una persona trasforma una domanda in un vicolo cieco. Il modo più efficace per alleggerire l'assistenza è anticipare le domande, scrivendo meglio le informazioni sul sito e mandando gli aggiornamenti prima che qualcuno debba chiederli.

   La domanda: quanto è facile ottenere da noi una risposta, quando serve?

5. Scegliere il momento giusto

   Lo stesso messaggio può essere un'informazione utile o un'interruzione, a seconda di quando arriva. Chi sta ancora capendo un problema apprezza un consiglio o una guida, e un invito all'acquisto insistente rischia di allontanarlo. Chi sta per decidere cerca dettagli, prove e prezzi. Rispettare il ritmo della persona significa offrire a ogni fase quello che serve in quella fase.

   La domanda: in questo momento, per questa persona, il nostro messaggio è segnale o rumore?

6. Dare valore

   Ogni contatto è un'occasione per lasciare qualcosa a chi lo riceve. La Guida Michelin è nata nel 1900, distribuita gratuitamente agli automobilisti per incoraggiarli a viaggiare, e quindi a consumare pneumatici, ed è diventata un'istituzione. Oggi HubSpot offre gratis i corsi e le certificazioni della sua Academy, e Wise pubblica un confronto delle tariffe in cui compaiono anche i concorrenti. Formare, confrontare in modo trasparente, risolvere un problema anche quando la soluzione non è in vendita sono attività di marketing che le persone vivono come un servizio.

   La domanda: che cosa resta a chi ci ha dedicato il suo tempo?

7. Rendere la conversazione piacevole

   Le persone tornano volentieri nelle conversazioni che le hanno divertite, sorprese o fatte sentire capite. Contano il tono di voce e le parole piccole delle interfacce (il microcopy), che possono rendere gradevole perfino la compilazione di un modulo. La piacevolezza ha anche un effetto pratico, perché delle conversazioni riuscite si parla con gli altri.

   La domanda: chi ha parlato con noi lo racconterebbe volentieri?

8. Essere rispettosi

   Rispettare l'interlocutore significa dare valore al suo tempo, alla sua attenzione e alle sue inclinazioni, e ricordare sempre che dall'altra parte c'è una persona. Il rispetto si vede anche nei dati: raccogliere quello che serve, dire perché, usarlo solo per lo scopo dichiarato.

   La domanda: lo faremmo guardando la persona negli occhi?

9. Essere utili

   Ognuno sta facendo il proprio percorso, e un'impresa può migliorarlo o peggiorarlo. Il principio riguarda il prodotto prima della comunicazione, e per questo esce dal perimetro stretto del marketing: un'offerta venduta in modo impeccabile a chi ne ricava un danno resta fuori dal marketing gentile. Vale anche per chi vende prodotti da consumare con misura, a patto di educare a un consumo consapevole e di tenersi lontano da chi non ha gli strumenti per scegliere, a cominciare dai minori.

   La domanda: chi ci sceglie sta meglio di prima?

Le regole vanno nella stessa direzione

Diverse pratiche che il marketing gentile chiede di evitare sono diventate, negli ultimi anni, materia di legge. Nell'Unione europea l'articolo 25 del Digital Services Act vieta alle piattaforme online le interfacce che ingannano o manipolano chi le usa, e l'articolo 5 dell'AI Act vieta dal 2 febbraio 2025 i sistemi di intelligenza artificiale che usano tecniche subliminali, manipolative o ingannevoli, o che sfruttano le vulnerabilità delle persone, quando possono causare un danno significativo.

Il 2026 ha portato due novità vicine al lavoro di tutti i giorni. Dal 19 giugno chi conclude un contratto online deve poter recedere con una funzione apposita, etichettata «recedere dal contratto qui», come prevede il nuovo articolo 54-bis del Codice del consumo: il recesso semplice quanto l'adesione è diventato un obbligo. Dal 27 settembre cambiano le regole sulle parole, e sul blog abbiamo raccontato che cosa cambia in Italia per i claim ambientali e per la parola «artigianale». La Commissione europea, infine, ha in programma per la fine del 2026 la proposta di un Digital Fairness Act dedicato alle pratiche scorrette nei servizi digitali.

La legge arriva sempre dopo, e copre solo i casi più gravi. Molte pratiche restano consentite e logorano comunque la relazione, e per quelle il criterio resta la domanda che accompagna ogni principio.

Funziona sempre?

Sarebbe comodo sostenere che il marketing gentile vince sempre. L'esperienza dice altro: pratiche aggressive hanno portato risultati per decenni, e in molti mercati continuano a portarne. Il marketing gentile è una scelta, e chiede di mettere nel conto costi che altri ignorano. Fino a poco tempo fa la si poteva motivare soprattutto con il rispetto e con la reputazione che si costruisce negli anni. Oggi c'è una ragione in più, e viene dall'intelligenza artificiale.

Che cosa cambia con l'intelligenza artificiale?

Il rapporto fra persone e imprese è sempre stato segnato da un'asimmetria informativa: chi vende sa del proprio prodotto molto più di chi compra. Internet ha ridotto questa distanza una prima volta. L'intelligenza artificiale la sta riducendo una seconda volta, e in modo più profondo, perché abbassa quasi a zero la fatica di informarsi. In un'indagine di Capgemini su 12.000 consumatori di dodici Paesi, Italia compresa, già alla fine del 2024 il 58% dichiarava di usare strumenti di AI generativa al posto dei motori di ricerca tradizionali per farsi consigliare prodotti e servizi.

Le clausole in piccolo diventano leggibili

Condizioni generali, informative e regolamenti sono stati per anni il posto in cui un'impresa poteva scrivere cose che quasi nessuno avrebbe letto. In un esperimento pubblicato nel 2018 da Jonathan Obar e Anne Oeldorf-Hirsch, 543 persone si sono iscritte a un social network inventato, e il 98% non si è accorto delle clausole trappola nascoste nei termini di servizio, compresa quella che chiedeva il primogenito come pagamento.

Oggi chi valuta un acquisto può chiedere a un assistente di leggere quei documenti al posto suo e di tradurli in poche righe: che cosa succede se recedo, quanto costa davvero, che fine fanno i miei dati. A questo si somma la sintesi di centinaia di recensioni e di discussioni nei forum, che prima richiedeva ore. Tutto quello che il marketing gentile chiedeva per rispetto, dai costi mostrati subito al recesso semplice, diventa visibile nel momento del confronto, e quindi diventa una ragione di scelta.

Gli assistenti che scelgono per conto delle persone

Il passo successivo è cominciato, e procede per tentativi. A gennaio 2026 Google ha annunciato l'acquisto direttamente dalle risposte di AI Mode e Gemini, per ora con negozi statunitensi. A luglio Visa ha completato in Europa i primi pagamenti eseguiti da agenti AI, con 31 banche fra cui Nexi. OpenAI, che nel 2025 aveva aperto l'acquisto dentro ChatGPT negli Stati Uniti, a marzo 2026 ha scelto di rimandare il pagamento al sito del venditore e di concentrarsi sulla scoperta dei prodotti. In Italia, per ora, un assistente può confrontare le offerte per conto di chiunque, e l'acquisto resta nelle mani della persona.

Quando una persona affida una parte delle proprie scelte a un assistente, è lei a configurarlo, e le sue preferenze possono comprendere criteri come «evita chi ha costi nascosti» o «privilegia chi risponde ai clienti». Un assistente non si distrae, non si lascia mettere fretta e legge le note in fondo alla pagina. Le tecniche costruite sulle debolezze dell'attenzione umana rischiano di perdere il loro pubblico, e acquistano peso gli argomenti che reggono a una lettura attenta. Quanto in fretta questo accadrà dipende da quanti useranno questi assistenti, da come li configureranno e da chi li costruirà, ed è una delle domande su cui stiamo lavorando.

Come si prepara un'impresa

Le leve su cui lavorare sono quattro, e nessuna si improvvisa in poche settimane.

• Rilevanza. Un assistente risponde a domande precise e porta nella risposta chi ha qualcosa di pertinente da dire su quella domanda. Conta essere chiari su che cosa si fa e per chi, più che essere presenti ovunque.
• Fiducia. Recensioni autentiche, condizioni chiare, promesse mantenute nel tempo: sono i segnali che un assistente raccoglie e riassume, e nessuna campagna li può comprare.
• Leggibilità per l'intelligenza artificiale. Informazioni complete, aggiornate, attribuite a persone riconoscibili e organizzate in modo che una macchina possa capirle. È il lavoro che oggi si chiama ottimizzazione per i motori generativi (GEO), e che sul blog raccontiamo partendo dal ruolo del brand journalism nelle risposte AI.
• Proposta di valore. Quando i confronti diventano facili e completi, la differenza la fanno che cosa si offre e a quali condizioni. Una proposta debole raccontata bene si scopre in fretta, e una proposta solida raccontata con chiarezza viene trovata.

Le quattro leve corrispondono ai nove principi visti da un'altra angolazione. Le persone giuste e il momento giusto fanno la rilevanza, la riconoscibilità e la sicurezza fanno la fiducia, il valore e l'utilità fanno la proposta.

Come applichiamo il marketing gentile, dalla strategia alle attività operative

Il marketing gentile è il modo in cui interpretiamo il mestiere, e lo applichiamo a tutto il marketing di un'impresa. La parte strategica riguarda le scelte che vengono prima di qualunque campagna: a chi rivolgersi, che cosa promettere, come presentarsi e come farsi trovare. La parte operativa porta quelle scelte sul mercato, con le attività di tutti i giorni. Vediamo insieme i sei passaggi di un progetto.

1. La mappa degli interlocutori

   Chi sono le persone per cui la vostra offerta è davvero utile, che cosa cercano, in quale momento e con quali parole. Partiamo da quello che sapete già, dalle domande che arrivano ai commerciali a quelle che arrivano all'assistenza, e lo confrontiamo con quello che le persone dicono di voi fuori dai vostri canali.

   Output: profili degli interlocutori e momenti del loro percorso d'acquisto

2. Posizionamento e proposta di valore

   Che cosa fate, per chi, in che cosa vi distinguete e che cosa scegliete di non fare. Scriviamo la proposta di valore in modo che regga il confronto diretto con i concorrenti, perché è il confronto che un cliente, o il suo assistente, farà comunque.

   Output: posizionamento e proposta di valore, in una pagina

3. Identità e promesse

   Nome, tono di voce, elementi visivi, valori dichiarati: verifichiamo che dicano la stessa cosa e che ogni promessa abbia una prova a sostenerla. Una promessa senza prova è la prima cosa che un confronto fa emergere.

   Output: regole dell'identità e archivio delle prove

4. L'esame dei punti di contatto

   Percorriamo il cammino di un cliente dal primo annuncio al recesso: pagine, moduli, carrello, condizioni, assistenza, comunicazioni dopo l'acquisto. Cerchiamo i punti in cui la conversazione diventa rumorosa o poco sicura, dai costi che compaiono tardi alle clausole difficili da capire, e proponiamo come riscriverli. Le modifiche ai contratti restano compito del vostro legale.

   Output: elenco dei punti di attrito, in ordine di priorità

5. Il piano, leggibile per le persone e per le macchine

   Organizziamo le informazioni perché siano complete e comprensibili per chi legge e per gli assistenti che leggono al suo posto, e impostiamo le attività di marketing e di comunicazione dei mesi successivi con il criterio dei nove principi.

   Output: piano delle attività, con le priorità dei primi tre mesi

6. Le attività sul mercato, e la loro misura

   Mettiamo in pratica il piano con le attività operative che prevede. Prima di partire, ogni attività passa dalle domande dei nove principi: a chi arriva, in quale momento, che cosa lascia a chi la riceve. Poi la misuriamo con i risultati che porta e con quello che costa, compreso il tempo che chiede alle persone, e correggiamo il piano di conseguenza.

   Output: attività in corso e report periodici, con le correzioni al piano

Dove il piano chiede di raccontare l'impresa con continuità, il lavoro prosegue con lo storytelling aziendale e con il brand journalism. Dove chiede di preparare le persone che parlano con i clienti, prosegue con la formazione, compresa quella sull'uso dell'intelligenza artificiale in azienda.

Per chi è il marketing gentile, e quando non serve

È pensato per le imprese che vogliono crescere con clienti che restano, in mercati dove la fiducia conta e dove confrontare le offerte diventa ogni giorno più facile. Sono soprattutto piccole e medie imprese, industriali e di servizi.

Cinque segnali a cui prestare attenzione

• Le iniziative costano sempre di più e rendono sempre meno. Spesso è il segno che si sta alzando la voce in una stanza dove nessuno ascolta più.
• I clienti arrivano e se ne vanno. Un'acquisizione costosa seguita da un abbandono rapido indica una conversazione partita male, con persone che non erano quelle giuste o con promesse che il prodotto non mantiene.
• Le recensioni raccontano un'altra azienda. Quello che i clienti scrivono di voi non somiglia a quello che dite voi, e un assistente AI mette le due versioni una accanto all'altra.
• Nessuno sa dire in una frase perché scegliervi. Se la proposta di valore non è chiara dentro l'azienda, difficilmente lo sarà per un cliente, e tanto meno per un sistema che deve riassumerla.
• Condizioni e contratti sono scritti per non essere letti. Era una scelta discutibile anche prima, e con l'intelligenza artificiale diventa visibile a tutti.

Quando invece non è lo strumento giusto

Preferiamo dirlo prima. Se il modello di business si regge su costi nascosti, su un recesso volutamente difficile o su clienti che non hanno capito che cosa hanno comprato, il marketing gentile lo mette in crisi, e il lavoro da fare riguarda prima il modello e poi la comunicazione. E se l'impresa non è disposta a cambiare niente di quello che fa, un linguaggio nuovo produrrebbe soltanto una promessa in più da non mantenere.

Approfondimenti sul marketing gentile dal nostro blog

Se questa pagina definisce l'approccio, gli articoli qui sotto lo applicano a casi precisi: le parole che le nuove regole tolgono al marketing, il modo in cui gli assistenti AI scelgono le fonti, il linguaggio come scelta di rispetto e il momento giusto per rispondere a una ricerca.

Altri articoli sono raccolti nella categoria marketing del blog Axura, dove trovate anche le voci di glossario dedicate ai dark pattern, all'identità di marca e alla GEO.

Domande frequenti sul marketing gentile