Raccontare un'impresa con i metodi del giornalismo vuol dire mostrare come si lavora, chi ci lavora e perché il mercato dovrebbe interessarsene.
Questa pagina spiega che cos'è il brand journalism, in che cosa si distingue da content marketing, pubblicità e ufficio stampa, e come in Axura lo trasformiamo in un progetto editoriale che dura nel tempo.
Il brand journalism è l'applicazione dei metodi del giornalismo al racconto di un'impresa. Ricerca delle fonti, intervista, verifica dei fatti e criterio di notiziabilità vengono usati per raccontare il contesto in cui l'azienda opera, le sue persone, la sua storia e i suoi prodotti.
Il suo scopo è rendere l'impresa conoscibile e credibile, così che il mercato possa trovarla, capirla, sceglierla e ricordarla. La vendita arriva dopo, come conseguenza. Chi legge ricava un'informazione utile anche quando non ha alcuna intenzione di comprare.
Il brand journalism sembra una disciplina recente, e invece la sua pratica precede di un secolo il web. Nel 1895 la Deere & Company, produttore statunitense di macchine agricole, iniziò a pubblicare The Furrow, una rivista dedicata a spiegare agli agricoltori come coltivare meglio. Di trattori si parlava poco. La rivista è ancora in pubblicazione dopo centotrent'anni, e la sua logica è rimasta quella di oggi: un'azienda che diventa una fonte di informazione affidabile per il proprio mercato ottiene un'attenzione che nessun annuncio pubblicitario può comprare.
Gran parte della confusione nasce dalla sovrapposizione con tre attività vicine, che però perseguono obiettivi diversi. Vediamole una per una.
Nel content marketing i contenuti servono a ottenere un ritorno commerciale misurabile, come lead, iscrizioni e vendite. Il brand journalism lavora sulla credibilità dell'impresa, e per questo racconta volentieri anche argomenti che non portano contatti nell'immediato. Le due attività convivono bene, purché si misurino con metri diversi.
La pubblicità afferma un vantaggio e compra lo spazio per farlo vedere. Il brand journalism quel vantaggio lo documenta, e si guadagna la lettura sul campo. Chi legge riconosce al primo sguardo un messaggio di parte, mentre un contenuto editoriale viene giudicato per la qualità dell'informazione che porta.
L'ufficio stampa chiede spazio ai media perché raccontino l'azienda, e resta legato alla loro disponibilità. Con il brand journalism l'impresa diventa editrice di sé stessa. Pubblica in proprio, decide la periodicità e si costruisce un pubblico che torna a leggerla.
La distinzione tra brand journalism e content marketing è quella che genera più equivoci in fase di progetto: l'articolo che confronta brand journalism, content marketing e native advertising la scompone caso per caso, insieme alla figura professionale del brand journalist.
Perché sposta la conversazione dal prodotto al problema che il prodotto risolve. Su quel terreno ogni azienda ha qualcosa da dire che nessun concorrente può copiare.
Gli effetti osservabili su un'impresa che pubblica con continuità si raggruppano in sei famiglie.
Questa tassonomia è sviluppata nel dettaglio, con riferimenti al tessuto industriale italiano, nell'approfondimento su i vantaggi del brand journalism per le PMI italiane.
La parte meno prevista è quella interna. Intervistare le proprie persone le rende visibili, e un tecnico che spiega come ha risolto un problema difficile riceve un riconoscimento che nessuna comunicazione interna formale riesce a produrre. Da qui derivano ricadute concrete su cultura aziendale, employer branding e capacità di attrarre candidature spontanee. È un capitolo che l'analisi dei benefici del brand journalism per le PMI affronta insieme al ruolo dell'intelligenza artificiale nel processo editoriale.
Negli ultimi anni il contesto in cui questi contenuti vengono letti è cambiato molto. Secondo un'analisi SparkToro pubblicata a giugno 2026, condotta su dati Similarweb relativi al periodo gennaio-aprile 2026, in Italia il 63,4% delle ricerche su Google si conclude senza alcun click verso un sito esterno. Ogni 1.000 ricerche, solo 280 click raggiungono una risorsa che non appartiene a Google.
I contenuti continuano a servire, semplicemente vengono letti altrove, dentro le risposte generate dai motori. Anche da lì, però, si torna al sito. Una ricerca di Fractl ripresa da Search Engine Land, condotta su un milione di keyword nel mercato statunitense, rileva che il 59% dei consumatori visita il sito di un brand dopo averlo visto citato da un chatbot. La propensione ad acquistare sulla base di informazioni fornite dall'IA risulta circa 2,5 volte più alta tra Gen Z e Millennial (20%) rispetto ai Baby Boomer (7%).
Per essere citati da un sistema generativo bisogna essere una fonte utile, con informazioni verificabili, attribuite a persone identificabili e organizzate in modo leggibile anche da una macchina. Sono le stesse qualità che rendono buono un contenuto giornalistico, e questo spiega perché il brand journalism si trovi oggi allineato ai criteri con cui i motori scelgono che cosa citare. Il rapporto tra impronta umana, E-E-A-T e ottimizzazione per le risposte AI è approfondito nell'articolo su brand journalism, AIO, GEO e AEO.
Una precisazione doverosa: nessuna di queste pratiche garantisce la citazione. Aumentano le probabilità di essere una fonte utile, e su questo si può lavorare con metodo. Chi promette la comparsa certa in AI Overviews sta promettendo qualcosa che non può controllare.
Aiutiamo le aziende a raccontarsi dal 2002. Siamo un team di quattro persone, e questo ci ha insegnato a lavorare per processo e a trasferire il metodo a chi lavora in azienda.
Vediamo insieme i sei passaggi che attraversa un progetto di brand journalism.
Prima di scrivere qualsiasi cosa parliamo con chi lavora in azienda, dai commerciali ai tecnici, dalla produzione all'amministrazione. Quasi sempre scopriamo che il materiale narrativo esiste già e che nessuno lo considerava tale. Un cliente difficile portato a buon fine, una scelta tecnica controcorrente, un errore che ha insegnato qualcosa a tutti.
Output: mappa delle fonti interne e delle storie disponibiliOgni storia viene valutata con il criterio che userebbe un giornalista: a chi interessa, perché proprio adesso, che cosa aggiunge a quello che il lettore già sa. Da questo passaggio dipende se un contenuto verrà letto oppure archiviato come l'ennesimo comunicato, ed è anche il momento in cui diciamo di no a diverse idee.
Output: angoli selezionati, con motivazione esplicitaAl posto di contenuti isolati impostiamo formati che tornano con regolarità, come una serie di interviste, una rubrica tecnica o un dietro le quinte. Una rubrica riconoscibile costruisce un'abitudine di lettura, e abbassa molto il costo redazionale di ogni pezzo successivo.
Output: piano editoriale con rubriche, formati e calendarioInterviste, reportage, verifica delle fonti. L'intelligenza artificiale la usiamo dove porta un vantaggio reale, quindi nella ricerca preliminare, nelle trascrizioni, nelle traduzioni e nell'analisi di documenti lunghi. Ascolto, scelta delle storie, verifica dei fatti e responsabilità editoriale finale restano alle persone, perché è da queste che dipende la credibilità di un testo.
Output: contenuti pubblicabili, con autore e fonti dichiaratiOgni contenuto nasce sapendo già dove andrà a vivere, tra blog aziendale, LinkedIn, newsletter, portale interno e materiali commerciali. Un'intervista ben fatta torna utile al marketing, alle vendite e alle risorse umane nello stesso momento, e va progettata perché possa farlo davvero.
Output: contenuti declinati per canale, pronti all'usoCon un report periodico guardiamo che cosa è stato letto, da chi e con quali conseguenze concrete, dalle richieste ricevute alle candidature, fino ai contenuti che i commerciali hanno iniziato a usare. Da qui correggiamo formati e argomenti. Un piano editoriale che dopo sei mesi è rimasto identico a sé stesso è un piano che nessuno sta guardando.
Output: report e piano rivistoNessun vincolo e nessuna formula segreta. In ogni progetto trasferiamo metodo e competenze alle persone dell'azienda che hanno voglia di impararli, e mettiamo nero su bianco l'obiettivo: col tempo, una parte del lavoro deve poter essere fatta internamente. Per noi un cliente che impara a raccontarsi da solo è un buon risultato.
Un progetto reale
VBD Parts è un distributore di ricambi auto con sede in provincia di Brescia, unico Distrigo HUB Stellantis per le province di Brescia e Bergamo. Un'azienda B2B, tecnica, con un pubblico di officine e carrozzerie. Il tipo di impresa che di solito si considera poco raccontabile.
Abbiamo impostato con loro un progetto editoriale costruito sulle interviste. Nella rubrica ricorrente #HannoSceltoVBDParts sono i titolari delle officine partner a parlare, e raccontano il proprio lavoro prima che il fornitore. Accanto alla rubrica convivono formati dedicati a formazione tecnica, novità normative, prodotti e vita d'azienda, organizzati in otto categorie editoriali.
Il blog pubblica con continuità dal 2023, con cadenza settimanale o quindicinale. Qui i sei passaggi descritti sopra si vedono all'opera: le storie erano già dentro l'azienda e dentro la sua rete di clienti, e mancavano un formato ricorrente e un ritmo per farle uscire. Il blog di VBD Parts è pubblico e consultabile.
Il destinatario tipico è la PMI industriale o B2B, con competenze reali, un ciclo di vendita lungo e una comunicazione che non rende giustizia a quello che sa fare.
Preferiamo dirlo prima, per evitare progetti destinati a deludere. Se serve un risultato commerciale entro trenta giorni, il brand journalism non è la strada: per quell'obiettivo esistono strumenti più diretti e più rapidi. Se in azienda nessuno è disposto a farsi intervistare, il racconto resta generico e finisce per somigliare al materiale promozionale da cui voleva distinguersi. E se la disponibilità è quella di pubblicare per un trimestre e poi smettere, meglio rimandare: la credibilità editoriale si costruisce accumulando, e un archivio che si interrompe comunica più di quanto si pensi.
Servizio di appartenenza
Nel catalogo Axura questa attività rientra nel servizio Strategia editoriale e narrativa, dedicato alla progettazione di piani di comunicazione e storytelling coerenti con il posizionamento del brand, attraverso il brand journalism e altre tecniche innovative.
Nella pratica si combina quasi sempre con gli altri servizi della stessa area, dai piani e calendari editoriali operativi alla produzione di contenuti multicanale, fino al personal branding delle figure chiave e alla formazione della redazione interna.
Se questa pagina definisce il perimetro, gli articoli qui sotto entrano nel merito dei singoli aspetti: le differenze con le discipline vicine, i vantaggi misurabili, il rapporto con l'intelligenza artificiale e la visibilità nelle risposte generative.
Che cosa cambia dentro e fuori l'azienda quando l'AI supporta un processo editoriale che resta governato da persone.
Che cosa sono AIO, GEO e AEO, e perché i segnali di autorialità umana pesano nelle citazioni dei motori generativi.
I sei benefici, da engagement a brand loyalty, spiegati uno per uno con esempi di aziende che li hanno ottenuti.
Le differenze con content marketing e native advertising, chi è il brand journalist e sette esempi di aziende che si sono fatte editrici.
Tutti gli articoli sono raccolti nella categoria brand journalism del blog Axura.
Il brand journalism è l'applicazione dei metodi del giornalismo al racconto di un'impresa: ricerca delle fonti, intervista, verifica dei fatti e criterio di notiziabilità. Serve a rendere l'azienda conoscibile e credibile presso il proprio mercato, raccontando il contesto in cui opera, le persone che vi lavorano, la sua storia e i suoi prodotti. La pratica risale al 1895, quando Deere & Company fondò la rivista The Furrow.
Brand journalism e content marketing si distinguono per l'obiettivo. Il content marketing produce contenuti orientati a un ritorno commerciale misurabile, come lead, iscrizioni e vendite. Il brand journalism lavora sulla conoscenza e sulla credibilità dell'impresa, e per questo affronta anche temi che nell'immediato non generano contatti. Le due attività convivono in un piano editoriale, purché vengano misurate con indicatori diversi.
L'esempio storico più citato di brand journalism è The Furrow, la rivista che Deere & Company pubblica dal 1895 per spiegare agli agricoltori come coltivare meglio. Tra i casi recenti ci sono la sezione Le nostre storie del Gruppo Lavazza, dedicata a progetti di sostenibilità, arte, cultura e sport, e Microsoft Life, che raccoglie i racconti dei dipendenti. In Italia il distributore di ricambi auto VBD Parts intervista dal 2023 le officine della propria rete.
L'iscrizione all'albo dei giornalisti non è un requisito per fare brand journalism. Le competenze necessarie sono metodologiche: condurre un'intervista, distinguere un fatto da un'opinione, verificare una fonte, valutare la notiziabilità di una storia e scrivere in modo comprensibile a chi non lavora in azienda. Si acquisiscono con la pratica e con l'affiancamento di chi le padroneggia già.
Il brand journalism è particolarmente adatto alle imprese B2B industriali. In questi mercati la decisione d'acquisto è lunga, coinvolge più persone e poggia sulla fiducia nella competenza del fornitore, che un contenuto documentato mostra con casi concreti, dati e voci dei tecnici. La materia prima è già interna all'azienda: i problemi risolti e le soluzioni messe a punto per i clienti.
Il brand journalism favorisce la citazione nelle risposte generative, senza garantirla. Sistemi come AI Overviews, ChatGPT e Perplexity attingono a fonti con informazioni verificabili, attribuite ad autori identificabili e organizzate in modo leggibile da una macchina, cioè le caratteristiche di un contenuto giornalistico. I criteri di selezione restano però nelle mani delle piattaforme e cambiano nel tempo.
L'intelligenza artificiale può supportare un progetto di brand journalism nella ricerca preliminare, nell'organizzazione delle fonti, nella trascrizione delle interviste, nelle traduzioni e nell'analisi di documenti lunghi. Ascolto, scelta delle storie, verifica delle informazioni e responsabilità editoriale finale restano compiti umani, perché da questi dipende la credibilità del testo. Un uso indiscriminato produce contenuti generici, che i lettori riconoscono.
Un progetto di brand journalism produce i primi segnali qualitativi entro due o tre mesi: i commerciali iniziano a usare i contenuti nelle trattative e arrivano le prime candidature spontanee. La visibilità organica richiede dai sei ai dodici mesi, perché dipende dall'accumulo di contenuti pubblicati e di autorevolezza riconosciuta. Per obiettivi commerciali a trenta giorni sono più adatti altri strumenti.
In Axura un progetto di brand journalism parte da «Iniziamo», un'attività preliminare di due settimane con un investimento una tantum di 1.200 € + IVA, dedicata a individuare le storie già presenti in azienda e a organizzarle. La produzione continuativa rientra in «Cresciamo insieme», 1.200 € + IVA al mese su base trimestrale rinnovabile, con piano editoriale, contenuti, report e formazione.
Scritto da
Fondatore & Amministratore, Axura
Guida Axura dalla fondazione, nel 2002, e da allora lavora sulla comunicazione di imprese industriali e di servizi. Si occupa in prima persona di strategia editoriale e brand journalism per i clienti dell'agenzia. Sul blog Axura firma gli approfondimenti dedicati al rapporto tra racconto d'impresa, impronta umana e sistemi di intelligenza artificiale.
Profilo LinkedInNella nostra esperienza ce l'ha quasi sempre, e quasi sempre non se n'è ancora accorta. Il primo passo è «Iniziamo», due settimane di analisi della comunicazione esistente e delle storie disponibili, con un documento operativo e un programma di attività. Investimento una tantum di 1.200 € + IVA.
Se il progetto ha bisogno di continuità, «Cresciamo insieme» copre piano editoriale, produzione mensile di contenuti, report e formazione, a 1.200 € + IVA al mese su base trimestrale rinnovabile. Il dettaglio dei due percorsi è nella sezione pacchetti.
Il primo incontro conoscitivo è gratuito, online e senza impegno.