Molte imprese sono convinte di non avere niente da raccontare. Quasi sempre il materiale c'è già, e quello che manca è una voce riconoscibile e l'abitudine a usarla.
Questa pagina spiega che cos'è lo storytelling aziendale, a chi parla oltre che ai clienti e su quali leve incide il valore che produce. Poi entra nel merito: perché fare bene e raccontare sono due lavori distinti, che cosa serve avere prima di scrivere, come si arriva a un tono di voce che somiglia davvero all'azienda e che cosa cambia con l'intelligenza artificiale.
Lo storytelling aziendale è la pratica di raccontare un'impresa con una struttura narrativa. Prevede gli elementi tipici di una storia, quindi uno o più personaggi, un problema da affrontare e una soluzione.
Serve a rendere comprensibile e memorabile che cosa fa un'azienda e per quale ragione lo fa, ottenendo l'attenzione delle persone attraverso la forza delle storie. In italiano si trova anche come narrazione d'impresa o racconto d'impresa.
Quando chiediamo a un'impresa di raccontare la propria storia, quello che ci arriva è quasi sempre una sequenza di date. Fondata nel 1980, nuovo capannone nel 2002, certificazione nel 2009, secondo stabilimento nel 2016. Sono fatti veri e ordinati, e messi in fila non producono nessun sentimento verso l'azienda.
La ragione sta nel punto da cui quell'elenco è scritto. Ogni voce risponde alla domanda «che cosa è successo a noi», e nessuna risponde alla domanda «perché dovrebbe interessare a te»: il racconto parla dell'azienda partendo dall'azienda, e non passa mai da chi legge. È il difetto che nel nostro approfondimento su come si costruisce una storia d'impresa memorabile chiamavamo autoreferenzialità, ed è più insidioso di un errore di scrittura, perché il testo può essere impeccabile e restare comunque muto.
Le conseguenze si vedono tutte insieme. Da un elenco così non nasce affezione e non nasce ammirazione, e non nasce il desiderio di avere a che fare con quell'impresa e con le persone che ci lavorano. Soprattutto non passa nessun elemento di identità, e l'identità è il gancio a cui una persona si appiglia quando decide se scegliere i prodotti di quell'azienda oppure quelli di un'altra.
Il problema non è l'ordine. Una storia d'impresa raccontata dal principio può funzionare benissimo, e in certi casi è la forma più naturale. Quello che manca è il motivo per cui quelle cose sono state fatte, che è la parte con cui si entra in relazione, e un elenco di date non lo contiene: la successione dice quando, e lascia scoperto il perché. Il passaggio dal che cosa al perché è il primo lavoro di qualunque progetto di racconto, e i modelli che aiutano a farlo esistono da tempo. Il più noto è il Golden Circle proposto da Simon Sinek nel 2009: tre cerchi concentrici, con al centro il why, cioè la ragione per cui l'organizzazione esiste, poi il how, il modo in cui lavora, e all'esterno il what, quello che produce. Partire dal centro significa cominciare da quella ragione, e portare l'elenco delle cose fatte alla fine, dove funziona come prova invece che come presentazione.
Tre attività vicine vengono spesso scambiate per questa, e ognuna ha un perimetro proprio. Vediamole una per una.
La brand identity è l'insieme degli elementi con cui una marca sceglie di presentarsi, dai valori dichiarati al posizionamento agli elementi visivi. È il presupposto del racconto, non il racconto. Un'identità mai messa a fuoco produce storie che ogni volta suonano diverse, e chi legge non riesce a farsi un'idea di chi ha davanti.
Il brand journalism è una delle tecniche con cui il racconto viene prodotto, applicando i metodi del giornalismo. Lo storytelling sta un passo prima e riguarda la materia e la voce, cioè che cosa si racconta e con quale timbro. Nella pratica di un progetto editoriale i due lavorano insieme.
Il racconto di un prodotto descrive un oggetto e le sue prestazioni, e cambia quando il catalogo cambia. Lo storytelling aziendale riguarda l'organizzazione che quel prodotto lo progetta e lo tiene insieme. Sopravvive ai cataloghi, e per questo è quello che resta quando l'offerta si rinnova.
La differenza tra le forme italiana e inglese dell'espressione genera qualche equivoco in fase di progetto: la voce del nostro glossario su storytelling aziendale e corporate storytelling spiega quando la distinzione è utile e quando non lo è.
Un progetto di racconto viene quasi sempre pensato per i clienti, e i clienti sono uno dei pubblici che lo leggono. Gli altri contano quanto il primo, e in certi momenti dell'anno di più.
Nei mercati rivolti al consumatore finale il racconto lavora sull'affezione. Un'impresa che si racconta bene può diventare un marchio a cui le persone si legano, e soprattutto può rendere riconoscibile una comunità a cui chi legge desidera appartenere. In quel caso comprare quel prodotto diventa anche un modo di dire qualcosa di sé.
Nei mercati fra imprese la leva è un'altra. Chi valuta un fornitore cerca ragioni per fidarsi, e il racconto serve a far emergere su quali fronti l'azienda si è impegnata davvero: la qualità del lavoro, l'attenzione alla sostenibilità ambientale, la capacità di innovare, il rapporto con il territorio e con le persone. Dentro una filiera sono gli elementi che fanno percepire un'impresa come un interlocutore più interessante di un altro, a parità di prodotto e di prezzo.
Il primo effetto di un racconto ben fatto si vede dentro. Le persone leggono la storia della propria impresa e vi si riconoscono, e il senso di appartenenza cresce più di quanto riesca a fare qualunque comunicazione interna formale. Un tecnico intervistato su un problema che ha risolto riceve un riconoscimento pubblico che nessuna procedura aziendale gli avrebbe dato.
Le persone guardano un'azienda molto prima di candidarsi, e valutano anche quello che non trovano. Un racconto convincente attira profili di valore che vogliono mettere il proprio talento dove hanno capito qualcosa di come si lavora. È il terreno dell'employer branding, e nelle imprese che faticano a trovare figure tecniche è spesso il ritorno più rapido dell'intero lavoro.
L'elenco degli interlocutori possibili è più lungo di quanto un piano editoriale preveda quasi sempre. C'è la comunità locale dei territori in cui l'impresa ha stabilimenti e uffici, che convive con quello che l'azienda fa e ha ragioni concrete per volerlo capire. Ci sono le autorità e gli enti che autorizzano, controllano e talvolta finanziano. C'è la stampa, che quando deve raccontare un settore cerca fonti già leggibili e va dove le trova. Ci sono i fornitori, che scelgono anche loro con chi lavorare. Ci sono le banche e gli investitori, le scuole e gli istituti tecnici, le associazioni di categoria. E ci sono i concorrenti, che leggono con più attenzione di chiunque altro.
Non serve un contenuto dedicato a ciascuno. Serve sapere che esistono, perché un racconto pensato per un pubblico solo tende a usare un registro che agli altri suona sbagliato, e perché alcune di queste porte si aprono da sole quando c'è qualcosa di pubblico e ben fatto da leggere.
Lo storytelling aziendale funziona per organizzazioni di qualunque taglia. Una multinazionale lo fa con una redazione interna e un budget dedicato, un'impresa di dieci persone con una rubrica e un'ora alla settimana: cambia la scala, non il metodo. Nelle realtà piccole c'è anzi un vantaggio di partenza, perché chi decide e chi sa le cose spesso sono la stessa persona, e quasi sempre sono nella stessa stanza.
È la domanda che un imprenditore fa per prima, e merita una risposta che non si nasconda dietro le parole. Lo storytelling aziendale non vende. Mette l'impresa nelle condizioni di essere scelta, e agisce su cose che sul conto economico si vedono.
Le cinque leve agiscono insieme e con tempi diversi, ed è utile saperlo prima di partire. Le prime candidature e i primi contenuti usati in trattativa arrivano in due o tre mesi. La riconoscibilità della voce e la domanda che vi cerca per il problema richiedono dai sei ai dodici mesi, perché dipendono dall'accumulo. Il prezzo è la leva più lenta e la più difendibile, perché una posizione costruita raccontando quello che si sa fare non si copia in un trimestre.
C'è anche un effetto che le imprese notano solo quando smettono di pubblicare a ondate. Un archivio che cresce abbassa il costo di ogni contenuto successivo, perché il contesto è già scritto e non va rifatto ogni volta. Chi invece pubblica tre mesi e poi si ferma paga ogni ripartenza come la prima.
Il lavoro è verificabile, a patto di guardare gli indicatori giusti. Quelli che usiamo nei report periodici sono le richieste in ingresso che citano un contenuto, i contenuti che i commerciali hanno iniziato a usare da soli, le candidature spontanee e da dove arrivano, gli inviti e le menzioni ricevuti da terzi, i lettori che tornano, e il tempo che serve per mettere al corrente una persona nuova su che cosa fa l'azienda.
Le visualizzazioni non stanno in quell'elenco. Sono il numero più facile da mostrare e il meno collegato a qualunque decisione, e un report che si ferma lì serve a chi lo consegna più che a chi lo riceve.
Lo storytelling aziendale non produce vendite dirette in tempi brevi, e chi ha bisogno di un risultato commerciale entro trenta giorni trova strumenti più adatti. Non ripara un problema di prodotto o di servizio: lo rende visibile a più persone e più in fretta. E non sostituisce la rete commerciale, le prepara il terreno. Su quando conviene rimandare torniamo più avanti in questa pagina, con i casi in cui preferiamo dirlo prima.
Il racconto di un'impresa poggia su due gambe, e togliendone una cade. La prima è fare bene. La seconda è impegnarsi a raccontare quello che si fa.
Fare bene è la parte che le imprese conoscono, e spesso è anche quella in cui sono più brave che nel dirlo. Riguarda la qualità della produzione, l'affidabilità nel rispettare tempi e impegni presi, la qualità dell'esperienza che il cliente vive prima e dopo la firma, il modo in cui si trattano fornitori e collaboratori, le scelte tecniche fatte quando nessuno guardava. Sono i fatti su cui il racconto si appoggia, e senza i quali qualunque tecnica narrativa gira a vuoto.
Raccontare è la parte che quasi nessuno presidia con la stessa cura. Molte imprese fanno cose notevoli per anni senza che ne resti traccia fuori dalle proprie mura, e quasi mai per reticenza: semplicemente non c'è l'abitudine, e nessuno ha il compito di occuparsene. Il risultato è che le poche aziende che raccontano finiscono sui giornali come casi illuminati, mentre accanto a loro ce ne sono altrettante altrettanto brave di cui non si sa niente.
La tecnica più adatta a chiudere questa distanza è il brand journalism, che applica al racconto d'impresa i metodi del giornalismo, dalla ricerca delle fonti alla verifica dei fatti. Non è l'unica, e accanto le convivono i progetti editoriali speciali, il personal branding delle figure chiave, i rapporti con la stampa e la formazione di chi in azienda scrive.
Lo storydoing è l'insieme delle azioni che un'impresa mette in pratica per essere coerente con il proprio racconto. Nel 2020, quando era di moda contrapporre i due termini e assegnare la vittoria al secondo, sul nostro blog abbiamo sostenuto la posizione opposta, e da allora non l'abbiamo cambiata: lo storytelling racconta, lo storydoing crea la sostanza che vale la pena raccontare. Da qui viene anche la risposta più utile per un'impresa convinta di non avere niente da dire. Agendo con coerenza si costruisce il materiale che manca.
I tre livelli sono argomentati con casi documentati nell'articolo dallo storytelling ai tre storydoing aziendali, che riprende anche i sei criteri con cui la Harvard Business Review propone di riconoscere un'impresa che pratica lo storydoing.
Un racconto che va oltre i fatti diventa il contrario di quello che voleva essere. Il greenwashing è la pratica di presentare come sostenibile un prodotto o un'intera azienda con dichiarazioni non verificabili o sproporzionate rispetto ai fatti, e dallo stesso schema derivano espressioni come rainbow washing e pinkwashing.
Per anni il rischio è stato soltanto reputazionale, e bastava. Dal 27 settembre 2026 è anche sanzionatorio. Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, recepisce la direttiva europea 2024/825 e modifica il Codice del consumo. Fra le pratiche commerciali scorrette entrano le asserzioni ambientali generiche di cui non si può dimostrare l'eccellenza riconosciuta, i marchi di sostenibilità che non poggiano su una certificazione verificata da terzi indipendenti, le affermazioni riferite all'intero prodotto quando riguardano una sola sua caratteristica, e le dichiarazioni di impatto neutro fondate soltanto su meccanismi di compensazione delle emissioni.
Conviene distinguerla da un'altra norma di cui si è parlato molto, la cosiddetta direttiva sui green claims: è una proposta diversa, e la Commissione europea l'ha ritirata nel giugno 2025. Chi la cita come obbligo imminente sta citando un testo che non esiste.
Il modo per starne fuori non richiede un ufficio legale. Si raccontano azioni già compiute invece di intenzioni, si dichiara la dimensione reale dell'impegno, e si dice anche quello che non si sta ancora facendo. Le imprese che nominano i propri limiti risultano più credibili di quelle che elencano solo traguardi. Su questo abbiamo scritto i consigli per le aziende che vogliono sostenere davvero una causa, e non solo nel mese giusto.
Un progetto che parte dalla scrittura salta la parte difficile. Prima dei testi servono quattro cose, e quando ne manca una il risultato si sente.
Chi è questa impresa, a chi si rivolge, qual è la sua proposta al mercato, quali sono i suoi fattori distintivi e quali le ragioni per cui vale la pena fidarsi. Sono le cinque domande a cui risponde un Brand Positioning Statement, ed è raro trovarle già scritte da qualche parte. Un BPS condiviso serve due volte, verso il mercato e verso l'interno, perché dà alle persone dell'azienda le stesse parole per descrivere quello che fanno.
Il BPS è uno degli strumenti disponibili. Il Brand Strategy Canvas lo colloca in un quadro più ampio insieme all'essenza del marchio, ai valori e alla brand personality, cioè le caratteristiche umane che il pubblico associa all'azienda. Il Value Proposition Canvas lavora invece sul punto di incontro fra quello che le persone cercano e quello che l'impresa offre davvero. Il nostro approfondimento sugli undici canvas per comprendere, definire e condividere li mette in fila con le rispettive fonti.
Proprio sulla brand personality tornano utili gli archetipi di marca, cioè modelli ricorrenti di personalità usati per dare un carattere a un'organizzazione. Il riferimento più diffuso sono i dodici archetipi derivati dalla psicologia analitica di Carl Gustav Jung, portati nel marketing da Margaret Mark e Carol S. Pearson nel libro The Hero and the Outlaw, pubblicato nel 2001. L'eroe, l'angelo custode, l'esploratore e l'uomo comune non sono etichette da appiccicare, sono ipotesi da verificare sul materiale raccolto: servono a rendere discutibile in gruppo una scelta che altrimenti resta vaga, perché sostituiscono aggettivi come «professionale» con un profilo che ha obiettivi, punti di forza e debolezze. Il nostro approfondimento sugli archetipi che aiutano le imprese a crescere mette a confronto tre classificazioni diverse.
Serve a: evitare che ogni reparto racconti un'azienda diversaNon basta che le cose accadano. Perché diventino racconto devono lasciare una traccia, e la traccia va costruita mentre il fatto avviene, non due anni dopo quando serve un contenuto. È il passaggio che quasi tutte le imprese saltano, e che rende faticosi i progetti editoriali partiti bene.
Il materiale utile è meno esotico di quanto sembri: documenti di progetto e relazioni tecniche, testimonianze di clienti e colleghi raccolte quando il ricordo è fresco, fotografie del lavoro in corso, brevi video girati in officina o in cantiere, numeri con la loro fonte e la loro data. Vale la pena decidere chi se ne occupa e dove il materiale viene conservato, perché un archivio che esiste solo nei telefoni delle persone non è un archivio.
Conta infine che quei materiali siano affidabili, cioè che chi li ha raccolti possa dire da dove vengono. È la condizione che permette di raccontare con serenità: un'affermazione con una prova dietro si sostiene davanti a un cliente, a un giornalista e a un'autorità di controllo, mentre un dato di cui nessuno ricorda l'origine costringe a scrivere in modo vago oppure a rinunciare.
Serve a: poter raccontare con serenità, perché ogni affermazione ha una provaIl modo in cui l'impresa si esprime, cioè lessico, lunghezza delle frasi, registro e immaginario evocato. È la parte che quasi nessuno mette per iscritto, ed è quella che rende un testo attribuibile a un'azienda anche togliendo il logo.
Serve a: essere riconosciuti senza doversi presentare ogni voltaUn racconto senza persone identificabili resta un comunicato. Serve almeno una persona in azienda che accetti di essere citata, intervistata e messa in copertina. Quando non c'è nessuno disponibile, il progetto produce testi corretti che nessuno attribuisce a nessuno.
Serve a: dare al racconto un garante, cioè la credibilità della quinta CLa voce di un'impresa non si inventa a tavolino. Si ricava da materiale che esiste già, e il lavoro consiste nel riconoscerla e nel renderla ripetibile.
Una storia raccontata in prima persona trasforma chi scrive nel protagonista e alza il grado di responsabilità, ed è la scelta giusta quando a firmare è una figura riconoscibile. La seconda persona mette il lettore al centro e richiede di conoscerlo bene. La terza si usa di solito per i casi che riguardano clienti già acquisiti. Nessuna è migliore delle altre, e passare dall'una all'altra dentro lo stesso testo è il modo più rapido per far perdere il filo.
Il lavoro sulla voce produce un documento, altrimenti resta nella testa di chi l'ha fatto e si perde al primo cambio di persona. Quel documento è la guida di stile, che raccoglie le regole su grammatica, linguaggio, tono e formattazione, e serve a chiunque scriva per l'azienda, compresi i fornitori esterni e, come vedremo, i sistemi di intelligenza artificiale a cui si chiede una prima stesura.
L'AI ha cambiato il costo di produrre un testo e non ha cambiato quello che rende un racconto credibile. Da questa asimmetria discende quasi tutto il resto.
Fino a pochi anni fa scrivere bene richiedeva tempo e competenza, e questo bastava a distinguere chi pubblicava da chi non pubblicava. Oggi un testo corretto e ben organizzato costa quasi nulla, quindi la produzione in sé non dimostra più niente. Restano due cose che nessun sistema può fabbricare al posto di un'impresa: una voce che somiglia a chi la usa e fatti che il racconto può documentare.
È la ragione per cui alla nostra scaletta delle 4C, in linea dal 2014, nel 2026 abbiamo aggiunto una quinta voce, credibile. Le prime quattro descrivono come è fatto un messaggio, la quinta dice chi lo garantisce. La pagina sulla comunicazione aziendale la sviluppa per esteso.
L'intelligenza artificiale è utile nei punti in cui il costo è alto e il giudizio è basso: ricerca preliminare, trascrizione delle interviste, riordino di materiale disperso, traduzioni, lettura di documenti lunghi, declinazione di uno stesso contenuto sui canali, controllo di una bozza contro la guida di stile. Sono attività che assorbivano ore senza migliorare il risultato finale.
Una parte crescente delle ricerche non arriva più a un sito, perché la risposta viene composta dal motore. Le pratiche pensate per essere presenti in quelle risposte vengono raccolte sotto la sigla AIO (Artificial Intelligence Optimization), con GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization) come sottoinsiemi. Sono definizioni ancora in movimento, e su significato e confini delle singole sigle i pareri non coincidono: conviene saperlo, perché è un terreno su cui si vendono molte certezze. Il quadro completo, con i dati sulla ricerca senza click, è nell'articolo su brand journalism, AIO, GEO e AEO.
Quello che i sistemi cercano somiglia a quello che cerca un lettore attento: informazioni verificabili, attribuite a qualcuno, organizzate in modo leggibile. Sono le stesse qualità che Google descrive ai propri valutatori con l'acronimo E-E-A-T, cioè experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness, dove la prima lettera è entrata nel dicembre 2022 e ha spostato l'attenzione su chi una cosa l'ha fatta davvero. Una precisazione conviene farla, perché intorno a quell'acronimo circolano parecchie promesse: non è un fattore di posizionamento e nessuna pagina riceve un punteggio, e fra i quattro criteri Google indica l'affidabilità come il più importante. Il nostro glossario ha una voce dedicata a E-A-T in ambito SEO.
La conseguenza pratica riguarda le persone più che le pagine. I segnali che rendono qualcuno riconoscibile come competente non stanno in un punto solo: una firma che ricorre, una biografia che dice di che cosa si occupa davvero, un profilo professionale collegato e verificabile, contenuti che mostrano un lavoro fatto invece di un'opinione. Si costruiscono pubblicando con regolarità e coinvolgendo le persone dell'azienda, ed è il motivo per cui una comunicazione continuativa vale più di una campagna intensa e isolata.
Aiutiamo le aziende a raccontarsi dal 2002, e negli anni ne abbiamo accompagnate diverse decine a far emergere la propria identità. Siamo un team di quattro persone, e questo ci ha insegnato a lavorare per processo e a trasferire il metodo a chi sta in azienda.
I rapporti che nascono da questo lavoro durano in media diversi anni, e non perché creino dipendenza: cambiano forma. Vediamo insieme i cinque passaggi che attraversa un progetto di storytelling aziendale.
Parliamo con le persone dell'azienda, dai tecnici all'amministrazione, e raccogliamo quello che c'è già: progetti risolti, scelte controcorrente, errori che hanno insegnato qualcosa, parole che ricorrono. Insieme alle storie raccogliamo le prove che le sostengono, cioè documenti, fotografie, video, numeri con la loro fonte, e mettiamo in piedi il posto in cui conservarle. In questa fase non si scarta niente e non si scrive niente.
Output: mappa del materiale narrativo e archivio delle proveChe cosa fa l'impresa, per chi, in che cosa si distingue e che cosa dichiara di non fare. Il risultato sta in una pagina e viene discusso con chi decide, perché è il documento da cui dipendono tutte le scelte successive.
Output: posizionamento e messaggi chiave, in una paginaDal materiale raccolto ricaviamo lessico, registro e immaginario, li verifichiamo contro un archetipo di riferimento e scriviamo le regole. La prova è semplice: un testo scritto secondo la guida deve essere riconoscibile come vostro anche senza il logo.
Output: guida di stile, con esempi corretti e sbagliatiUna rubrica che torna costruisce un'abitudine di lettura e abbassa il costo di ogni pezzo successivo, perché la struttura è già decisa. Al posto di venti contenuti scollegati impostiamo due o tre formati che possono durare un anno.
Output: formati, calendario e responsabilità interneGuardiamo che cosa è stato letto, da chi, e con quali conseguenze concrete, dalle richieste ricevute alle candidature, fino ai contenuti che i commerciali hanno iniziato a usare. Da qui correggiamo formati e argomenti.
Output: report e piano rivistoNessun vincolo e nessuna formula segreta. La guida di stile, il posizionamento e l'archivio delle prove sono documenti dell'impresa, utilizzabili anche con un altro fornitore o da soli. In ogni progetto trasferiamo il metodo alle persone che hanno voglia di impararlo.
L'esito che vediamo più spesso non è la fine del rapporto: è un passaggio di consegne. Dopo qualche anno una parte del lavoro si sposta su risorse interne, che nel frattempo hanno imparato a condurre un'intervista, a riconoscere una storia e a scrivere secondo la guida, e noi restiamo su quello che serve ancora, dalla revisione ai formati nuovi alla formazione di chi arriva. È il modo in cui un progetto editoriale diventa una competenza dell'azienda, e per noi è un buon risultato anche quando riduce il nostro perimetro.
Un progetto reale
Pieffe Disegni è uno studio di progettazione meccanica per automazioni industriali e macchine utensili speciali, con sede a Piacenza e una decina di progettisti. Un'impresa tecnica, B2B, nata nel 2000. Il tipo di azienda che di solito si considera poco raccontabile, e che si considera tale da sé.
Lo dice il titolare, Massimo Paraboschi, aprendo il racconto dei venticinque anni dello studio: «Chi ci conosce sa che siamo persone operose e riservate, che davanti ai riflettori quasi si sentono in imbarazzo». Da quella premessa è nata una rubrica social costruita non sui riflettori, ma sul vocabolario del mestiere.
Fra marzo e dicembre del 2025, #le25parolediPieffeDisegni ha raccontato lo studio una parola alla volta, con ventisei post pubblicati su LinkedIn. Analisi FEM, elettromandrino, messa in tavola, multipallet, testa tiltante, e accanto ai termini tecnici due parole che tecniche non sono, «Piacenza» e «formazione e territorio». Ventiquattro di quelle voci sono poi diventate il glossario del sito aziendale, cioè un contenuto permanente e consultabile nato da post che sarebbero scomparsi in un feed.
Il resto è continuità: l'archivio delle notizie pubblica dall'ottobre del 2013 senza un anno vuoto, fra progetti industriali, fiere e impegno sulla formazione dei progettisti nel Piacentino. Qui i cinque passaggi descritti sopra si vedono all'opera, e il primo è quello che ha fatto la differenza: il materiale c'era già, ed era il linguaggio con cui in quello studio si lavora tutti i giorni.
Il destinatario tipico è la piccola o media impresa con competenze reali e una comunicazione che non le rende giustizia, spesso perché nessuno ha mai deciso che cosa l'azienda vuole dire di sé.
Preferiamo dirlo prima, per evitare progetti destinati a deludere. Se serve un risultato commerciale entro trenta giorni esistono strumenti più diretti, e questo non è uno di quelli. Se in azienda nessuno è disposto a farsi citare, il racconto resta impersonale e somiglia al materiale promozionale da cui voleva distinguersi. E se fra quello che l'impresa dichiara e quello che fa c'è una distanza che nessuno ha intenzione di ridurre, un progetto di racconto la rende soltanto più visibile: in quel caso il lavoro da fare viene prima, e non è un lavoro di comunicazione.
Servizio di appartenenza
Nel catalogo Axura questa attività rientra nel servizio Strategia editoriale e narrativa, dedicato alla progettazione di piani di comunicazione e storytelling coerenti con il posizionamento del brand.
È uno dei modi con cui si presidia la comunicazione aziendale, cioè l'insieme dei modi in cui un'impresa si rende conoscibile dentro e fuori i propri confini. La pagina dedicata spiega l'ordine delle attività, dall'ascolto alla misura, e i cinque movimenti che tengono insieme il lavoro nel tempo.
Quando il racconto passa dalla definizione della voce alla produzione continuativa, la tecnica di riferimento è il brand journalism, cioè il racconto d'impresa condotto con i metodi del giornalismo. Nella pratica si combina con gli altri servizi della stessa area, dai piani e calendari editoriali operativi alla produzione di contenuti multicanale, fino al personal branding delle figure chiave e alla formazione della redazione interna.
Se questa pagina definisce il perimetro, gli articoli qui sotto entrano nel merito: gli esempi di imprese che agiscono, i tre livelli dello storydoing, gli archetipi per lavorare sulla voce e la struttura di una storia che si ricorda.
Da Buffer a LEGO, da Tommy Hilfiger a Maire Tecnimont: nove casi in cui i valori dichiarati hanno prodotto decisioni verificabili.
I tre livelli dello storydoing, la differenza con la responsabilità sociale d'impresa e i sei criteri dell'Harvard Business Review.
I dodici archetipi junghiani applicati alle marche, più due classificazioni alternative, e la distinzione fra mentalità e stati.
Il Golden Circle, i tre elementi di una storia e i punti di vista narrativi, con una lista di controllo da usare in revisione.
Tutti gli articoli sono raccolti nella categoria storytelling aziendale del blog Axura, dove trovate anche le voci di glossario dedicate a storytelling aziendale, storydoing e tono di voce.
Lo storytelling aziendale è la pratica di raccontare un'impresa con una struttura narrativa, quindi con personaggi, un problema da affrontare e una soluzione, invece che con un elenco di prodotti e di traguardi. Serve a rendere comprensibile e memorabile che cosa fa un'azienda e per quale ragione lo fa. L'errore ricorrente è il racconto autoreferenziale, cioè l'elenco di avvenimenti che riporta i fatti e tace sui motivi per cui dovrebbero interessare a chi legge.
Storytelling e storydoing si distinguono per quello che producono. Lo storytelling racconta l'impresa e i valori che dichiara, lo storydoing mette in atto azioni concrete che rendono quei valori verificabili. I due lavorano insieme, perché senza storydoing il racconto resta un'affermazione, e senza racconto un'azione anche notevole rimane sconosciuta. Un'impresa convinta di non avere niente da raccontare, agendo con coerenza, si costruisce il materiale che le manca.
Un esempio italiano di storytelling aziendale è la rubrica #le25parolediPieffeDisegni: fra marzo e dicembre 2025 lo studio di progettazione meccanica Pieffe Disegni ha raccontato venticinque anni di attività con ventisei post su LinkedIn, uno per ogni parola del proprio mestiere, da «analisi FEM» a «testa tiltante». Ventiquattro di quelle parole sono poi diventate il glossario del sito aziendale.
Lo storytelling aziendale agisce su cinque leve che hanno un effetto economico: il prezzo che l'impresa riesce a tenere quando il mercato la riconosce, la lunghezza della trattativa quando il cliente arriva già informato, il costo di farsi trovare da chi cerca il problema invece del nome, la capacità di attrarre candidature spontanee e l'accesso alle filiere. Non produce vendite dirette in tempi brevi, e per quell'obiettivo esistono strumenti più adatti.
Storytelling aziendale e brand journalism si distinguono per il livello a cui operano. Lo storytelling riguarda che cosa un'impresa racconta e con quale voce, quindi la materia e l'identità. Il brand journalism è una delle tecniche con cui quel racconto viene prodotto, applicando i metodi del giornalismo: ricerca delle fonti, intervista, verifica dei fatti e criterio di notiziabilità. Un progetto editoriale usa entrambi.
Quasi sempre il materiale narrativo esiste già e nessuno lo considera tale. Si comincia parlando con chi lavora in azienda, dai tecnici ai commerciali, e raccogliendo i problemi risolti, le scelte controcorrente e gli errori che hanno insegnato qualcosa. Anche il lessico quotidiano del mestiere è materia di racconto. Quando davvero non c'è niente da raccontare, la strada è lo storydoing, cioè costruirlo con le azioni.
Lo storytelling aziendale è particolarmente adatto alle piccole e medie imprese industriali. In questi mercati la decisione d'acquisto è lunga, coinvolge più persone e poggia sulla fiducia nella competenza del fornitore. Il patrimonio narrativo è già dentro l'azienda, nei progetti risolti, nelle scelte tecniche e nelle persone che le hanno prese. Lo studio di progettazione meccanica Pieffe Disegni pubblica con continuità dal 2013.
Un progetto di storytelling aziendale dà i primi segnali qualitativi entro due o tre mesi: le persone dell'azienda si riconoscono nel racconto e i commerciali cominciano a usarlo. La riconoscibilità della voce si consolida in sei-dodici mesi, perché dipende dall'accumulo dei contenuti e dalla ripetizione dei formati. Per un risultato commerciale entro trenta giorni esistono strumenti più diretti e più rapidi.
In Axura un progetto di storytelling aziendale parte da «Iniziamo», un'attività preliminare di due settimane con un investimento una tantum di 1.200 € + IVA, dedicata a mettere a fuoco identità, voce e storie disponibili. La produzione continuativa rientra in «Cresciamo insieme», 1.200 € + IVA al mese su base trimestrale rinnovabile, con piano editoriale, contenuti, report e formazione.
Scritto da
Fondatore & Amministratore, Axura
Guida Axura dalla fondazione, nel 2002, e da allora lavora sulla comunicazione di imprese industriali e di servizi. Segue in prima persona il lavoro su posizionamento, voce e piani editoriali dei clienti dell'agenzia, alcuni dei quali accompagna da oltre vent'anni. Sul blog Axura firma gli approfondimenti dedicati al rapporto tra racconto d'impresa, impronta umana e sistemi di intelligenza artificiale.
Profilo LinkedInQuesto approfondimento è stato elaborato con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale, impiegati nella ricerca preliminare, nell'organizzazione delle fonti e nella stesura. Scelta dei temi, verifica dei dati e responsabilità editoriale sono di chi firma.
Nella nostra esperienza il materiale c'è quasi sempre, e quello che manca è un modo per riconoscerlo. Il primo passo è «Iniziamo», due settimane di analisi della comunicazione esistente e delle storie disponibili, con un documento operativo e un programma di attività. Investimento una tantum di 1.200 € + IVA.
Se il lavoro ha bisogno di continuità, «Cresciamo insieme» copre piano editoriale, produzione mensile di contenuti, report e formazione, a 1.200 € + IVA al mese su base trimestrale rinnovabile. Il dettaglio dei due percorsi è nella sezione pacchetti.
Il primo incontro conoscitivo è gratuito, online e senza impegno.